品牌战略

目 录 导 言 世界已经进入品牌竞争时代 跨国公司在全世界范围内建造自己的企业 帝国的时候首先高扬的就是名牌的旗帜。有 了名牌他们所向披靡无往不胜 第一章 品牌在现代企业全球战略中的地位 不管你是烟房或不是烟民，你都是先从认 识“万宝路”开始，再认识菲利普・莫里斯公 司的。更何况有很多人还误认为是”万宝路公 司”。即使你知道菲利普・莫里斯，又有几人知 道它是一家以食品为主的跨国公司而不是烟草 公司呢？ 一 现代企业的全球战略 二 从产品输出到品牌输出 三 品牌竞争的生死之战 四 品牌是企业总体战略依以运作的核心 第二章 品牌战略的内涵与我国品牌现状 品牌是产品质量和企业信誉的保证书 品 牌已经成为某种产品区别于其他同类产品的重 要标志。“奔驰”意味着高质量、安全性・“卡 迪拉克”意味着豪华舒适、贵族气派・“丰田” 则意味着节油、轻便 一 品牌在市场竞争中的作用 二 品牌竞争的特点及其对国际竞争的影响 三 品牌竞争力的量化分析 四 我国主要行业品牌竞争力分析 第三章 品牌的设计与策划 在川流不息的车流中，印着蓝、白叶片状 标记的宝马车，常常威风凛凛地冲上快车道， 甩下一辆又一辆汽车，绝尘而去，把它那醒目 的牌子留在只能望其项背的司机的视线里 一 品牌的设计 二 品牌的策划 第四章 品牌与广告宣传 广告的品牌定位也就是将顾客心目中潜在 的购物欲望挖掘出来， 使这种欲望转化为一种 购物冲动，这种冲动就是由于受了这种品牌的 广告定位的煽惑……不是去创造某种新奇的或 与众不同的事项 ，而是去操纵已经存在于心中 的东西。 一 广告：为品牌鸣锣开道 二 品牌定位：广告攻心战略 三 明星效应，屡试不爽 第五章 品牌与市场营销 在市场营销战略决策中，围绕品牌扩展的 目标，通常要不断地开拓新的区域市场，一个 地区一个地区地、一个国家一个国家地拓展新 的市场领地。品牌扩张的这种“帝国主义”政 策，是建造企业帝国的主要内容之一。 一 品牌竞争中的市场营销战略决策 二 品牌与市场促销 第六章 品牌与产品质量 举凡世界的名牌，都是以上乘的质量作为坚实 的基础和后盾的。虽然产品的竞争表现为品牌的竞 争，但品牌竞争所依仗的则是产品的内在质量。持 续稳定的优良品质可以使一个品牌顺利成长为名 牌，而一次严重的质量事故可以使一个名牌很快就 倒了牌子。 一 质量是品牌的生命 二 质量的市场标准 三 提高产品质量，提高品牌竞争力 四 服务质量 使品牌闪光 第七章 开发与创新，品牌生命之源 纵览世界上的知名品牌，无不为技术实力 雄厚的大公司所拥有。这些巨型跨国公司的研 究开发实力，被称为这些经济“航空母舰”的 “发动机”。惟有这些“发动机”。才使得它们 名牌的旗帜得以元涉远重洋，在世界市场上高 高飘扬。 一 开发新技术――精工的崛起 二 开发新产品――日立的辉煌 三 创新活力――英特尔和微软的启示 四 技术落后――中国品牌的困扰 第八章 品牌竞争与规模 看看世界名牌的规模，就大致知道在产业 界，世界级的拳王争霸是在一个什么重量级的 水平上进行的了。同是行业的排头兵，美国名 牌企业的规模是我们的20倍以上……我们还 没有真正世界级的“航空母舰” 一 世界名牌的规模 二 规模：成功品牌的标志 三 品牌：靠什么成长 附录：1996年度全球100家大公司排名 第九章 品牌竞争与人才 松下幸之助说：“事业的成败取决于人”，“没 有人就没有企业”，“松下电器公司是制造人才 的地方，兼而制造电气器具。” 日本顾客评价：“别家公司输给松下公司 是输在人才运用上 。” 一 宝洁的成功 二 微软的崛起 三 福特的教训 四 索尼的启示 五 松下的智慧 第十章 品牌的价值与竞争力 当我们第一次听说可口可乐价值359亿美 元，万宝路价值330亿美元时，多少人为之瞠 目？ 可口可乐老板宜称：“即使我的工厂在一 夜之间烧光，只要我的品牌还在，我就马上能 恢复生产。” 一 世界名牌的身价 二 品牌价值的内涵 三 中国品牌的价值 四 价值：品牌竞争力的度量衡 附录：1996年世界品牌价值表 第十一章 寻求品牌的法律保护 一个品牌要成长为名牌，需要走很长的 路，在这一路“征途”上，离不开法律的保 护和社会的关心。企业应当学会运用法律来 为自己“保驾护航”。 一 国内的法律保护 二 国际的法律保护 三 驰名商标的认定 第十二章 品牌战略的国际比较 不同的国家在不同的历史时期，处于 不同的市场地位，所采用的品牌战略也有很 大的不同。民族的才是世界的蕴含着中国 文化特色的品牌正在改革开放竞争的环境中 成长，壮大。我们希望在下世纪曙光初露的 时候，能够在世界市场上看到中国品牌的崛 起。 一 美国企业的品牌战略 二 日本企业的品牌战略 三 欧洲企业的品牌战略 四 其他国家的品牌战略 附录 1： 中华人民共和国商标法 附录 2：商标国际注册马德里协定 后记 主要参考书目