逆向营销

叶茂中 北京三木广告公司总经理兼企划总监。 资深广告运动企划与CI设计专家，擅长整体的全国性广告运 动企划和以行销为导向的CI设计。 认为广告和CI都只是一种武器 不必拘泥是否符合常规。不 管产品形象、品牌形象，还是企业形象的建立，都是为了一个 目标――促进企业的产品或服务的销售。 创意，拍摄广告片100多条。 擅长以新，奇，特的定位手段和表现手段屡屡为企业创造销售 佳绩； 89年为春兰空调创意制作的《台球篇》电视广告，以－棒打进 6个球的记忆点引起消费者注意，打响了春兰的品牌知名度； 92年又为春兰空调创意制作了《地球篇》电视广告 截止96 年底，春兰集团为这两条广告片投入的播放费达3亿多元人民 币； 93、94年在人民日报・诺贝广告有限公司工作期间，参与中国 人民保险公司CI导入项目； 96年为P&G（飘柔洗发水，汰渍洗衣粉，舒肤佳香皂）企划 中国农村市场推广运动，以大规模的现场演示为促销手段 获 得成功。 96年为杭州东宝空调器厂进行全国广告运动企划，以塑造产 品形象为主要手段 使东宝“小金刚 家用柜机在96年空调 市场竞争白热化的情况下创造了销售－空的奇迹。 今年年初，又应邀主持财政部中国注册会计师协会CI设计项 目，董酒广告创作和黑龙江小雨点饮料京，津推广运动企划。 九年来，叶茂中主持和重磅参与的主要作品有 春兰空调广告运动企划，CF《台球篇》、《地球篇》 P&G（飘柔洗发水、汰渍洗衣粉、舒肤佳香皂）中国农村推 广企划 松下爱妻号洗衣机全国广告运动企划 亲亲八宝粥上海市场推广企划 日本NO1国际第－美容院上海市场推广企划 东宝电器全国广告运动企划、CF《小金刚篇》 台湾食品小豆苗上海广告运动企划 香港嘉顿饼干全国市场调研 财政部中国注册会计师协会CI设计 浙江世界贸易中心C导入 联络电话和传真（010）68411629 （010）68412277436

邮购营销：用创意缔造营销佳绩，ISBN：9787800018862，作者：田益飞编著

前言： 挑战真理――致本书读者 推荐语： 企业需要怎样的营销策划 上篇 思维再造 第一章 脱下你的旧衣裳 一 思考行销：市场经济不相信眼泪 行销发展的四个阶段 生产导向 销售导向 顾客导向 竞争导向 今日商界，竞争正酣 我们处于前沿 二 思考商战：误人子弟的“真理” 战争故事：英军是如何被华盛顿打败的 IBM的两次失败：计算机行业中的老大也有跌蛟的时候 脱下你的旧衣裳：观念需要革命 三 五大误区 战略不等于目标 战略有一个，战术有多个 战术配合战略 与目的不相关的事没用 只要功夫深，铁杵磨成针 第二章 全新的概念 一 战术三大特色 标新立异：与竞争者相差异 投其所好：从顾客认知出发 针针见血：必须尖锐 二 战略三大特色 因果一致：战略与战术并行不悖 行动一致：战略各方面相行不悖 前后一致：战略不能朝令夕改 中篇 战术重态 第三章 置身前线 一 走出象牙塔 机遇洞开 方寸之地 开放的心 重视第一印象 细心观察 二 发现战术 再谈战术 铁律无情 第四章 注意趋势 一 假象・现实・趋势 二 预测・末来・趋势 危险的预测 对手的行动难以预测 发展难以预测 利用趋势 三 时尚・现实・趋势 四“英雄”新解 第五章 并敌一向千里杀将 一 集中：战争的不二法门 约米尼发现了什么？ 目标的集中 兵力的集中 集中与胜利 分散与失败 二 商战铁律 看透商战 铁律显灵：百事可乐放弃快餐店 并敌一向，千里杀将 集中与逆思考行销 三 多元化・分散・扩张 布满鲜花的陷阱 “FACE”和“九井”的教训 成功的多元化 四 品牌延伸・分散・发展 多多益善对吗？ 节约很重要吗？ 物尽其用对吗？ 品牌延伸可以成功吗？ 五 集中焦点的威力 第六章 战术重整 一 刻舟求剑者戒 产品中心的后遗症 顾客导向的误区 正视竞争 二 自知者明 市场老大 追击者 挑战者 寻位者 三 战术集锦：十大战法 卫冕之战：凌驾一切 1.自我攻击 2.唯我独尊 攻击之战：攻心为上 1.专寻弱点 2.缩小焦点 突击之战：出奇制胜 1.攻其不备 2.兵贵神速 3.乘胜追击 游击之战：善变者胜 1.占山为王 2.灵活机动 3走为上策 四 三大绝招： 高价致胜 低价致胜 差异致胜 五 观念撬开市场 下篇 鹰击长空 第七章 运筹帷幄 一 改变名称 初识名称 名正言顺 牌子产品谁重要 二 改变产品 笑谈产品 产品与战略 三 改变价格 价格略解 改变价格 价格定位战 第八章 沙场决战 一 调兵遣将 说理有术，取得领导权 赚钱的资本 组建铁军 二 首战务胜 两种进军模式 首战务胜四法 三 鏖战五大法宝 靠前指挥 强化成功 统一指挥 集中火力 统筹合作 四 进攻、进攻、再进攻 五 TOBENO.1（成为第一）