酷牌热销的秘密

乔瑞•范•登•伯格（Joeri Van den Bergh），是全球“新一代”研究机构网上智囊公司（在比利时、英国、法国、瑞士、荷兰等国有分设机构）创始人之一。在面向青少年的品牌打造、市场营销和广告设计方面具有丰富全面的经验，为客户提供面向青少年市场的研究和咨询服务。其客户遍及全球，其中包括乐高、诺基亚、索尼、音乐电视网、达能、联合利华和可口可乐。他也是作家、多家杂志撰稿人，经常在世界各地从事市场营销方面的讲座。 马蒂亚斯•波赫尔（Mattias Behrer），是音乐电视网北欧分部及音乐电视网国际产权营销部高级副总裁、总经理。他曾在零售业巨头海莫（H&M）公司工作7年，担任全球市场营销和品牌管理方面的各种领导职务；于2005年进入音乐电视网。他一直担任利拉伐（瑞典工业集团）全球品牌经理。

Y代（13~29岁人群）是有史以来对营销策略最了解、对广告最挑剔的一代人。他们的人口数量是前一代人即X代的3倍，对社会和经贸的影响力也比X代大得多。那么，他们背后的消费驱动力何在呢？为了让这挑剔的一代接受你的品牌，你又该如何设计最恰当的品牌策略呢？ 本书要揭示的正是以上两个问题的答案。本书融汇五年新型密集研究的成果，对“千禧族”的消费心理和消费行为提出了深刻见解。本书将助你了解这一代新型消费者的好恶，掌握面向他们的广告策略、市场营销策略和品牌打造策略，从而与他们建立良好的关系。 本书汇集了丰富的案例和访谈，访谈的对象都是成功品牌（如杰克琼斯、诺基亚、海莫、耐克、李维斯、可口可乐等）的全球市场营销主管。以此为依据，本书还为你提供了许多创意，指导你更好地进行面向这一新型消费群体的品牌定位、品牌开发和营销工作。

目 录 第一章 Y代…………………………………………………………………… 1 X，Y，Z：三代青少年… ……………………………………………… 3 Y代新十诫与七宗罪……………………………………………………… 7 没有叛逆的事业：新亲子范式… ……………………………………… 9 脑子不正常：青少年神经学… …………………………………………11 刺激“瘾君子”… ………………………………………………………16 支离的世界… ……………………………………………………………17 众包与共创… ……………………………………………………………20 肥皂剧《我》：青少年的新式自恋… …………………………………24 千禧神话：澄清对Y代的误解……………………………………………27 结论… ……………………………………………………………………34 小贴士… …………………………………………………………………35 第二章 打造适合新一代消费者的品牌模式……………………………… 37 口碑的力量… ……………………………………………………………37 研究基础：5000个品牌故事错不了… …………………………………38 Y代品牌成功五要素………………………………………………………42 面向Y代的两个品牌打造案例……………………………………………45 结论… ……………………………………………………………………50 小贴士… …………………………………………………………………51 第三章 酷感………………………………………………………………… 53 Y代眼中的“酷”…………………………………………………………54 神奇的酷感指数方程式… ………………………………………………59 不是所有的产品都一样酷… ……………………………………………63 如何使你的品牌酷起来… ………………………………………………69 Y代忠于酷牌吗？…………………………………………………………72 如何发现“何为酷”… …………………………………………………83 彼得•潘：留住青春和酷感的渴望… …………………………………89 结论… ……………………………………………………………………91 小贴士… …………………………………………………………………91 第四章 品牌可信度………………………………………………………… 93 真实的根源：为什么品牌可信度大大流行… …………………………95 真实故事与精心制作的时尚：品牌如何刻画可信度… ………………99 使用起源标志：头一个，末一个，我的全部… …………………… 103 讽刺扼杀可信度：Y代眼中的真实诉求……………………………… 107 Y代怎样评价诚实……………………………………………………… 112 李维斯向Y代传递的可信度…………………………………………… 115 结论… ………………………………………………………………… 118 小贴士… ……………………………………………………………… 120 第五章 我们都要独一无二的品牌……………………………………… 121 你的销售主张够独特吗？… ………………………………………… 121 品牌DNA… …………………………………………………………… 125 爱即战场：识别市场驱动因素… …………………………………… 129 品牌吉祥物、体标记和模因… ……………………………………… 132 结论… ………………………………………………………………… 139 小贴士… ……………………………………………………………… 140 第六章 品牌认同感……………………………………………………… 141 知我，知你：青少年的身份建构… ………………………………… 143 名叫“部落”的追寻：青少年寻找适合自己的生活方式… ……… 149 每个人的三维镜：绘制自己的生活方式图… ……………………… 152 无身份标志者不得入内：对品牌的启示… ………………………… 158 从化身到优瞳（YouTube）：在线身份建构… …………………… 168 结论… ………………………………………………………………… 172 小贴士… ……………………………………………………………… 173 第七章 快乐感：Y代对品牌情感的崇拜………………………………… 175 不够理智的理智：情感的核心作用… ……………………………… 176 你不是唯一拥有复杂情感的人：情感与品牌密切相关… ………… 179 品牌如何挖掘情感… ………………………………………………… 183 敲诈、厌恶、录像带：当负面传闻盛行时… ……………………… 192 忘忧得乐：体验带来快乐… ………………………………………… 195 魔幻时刻：品牌支持快乐活动… …………………………………… 202 结论… ………………………………………………………………… 205 小贴士… ……………………………………………………………… 205 结论………………………………………………………………………… 207 附录A 研究团队寄语……………………………………………………… 211 附录B “活着”基金会…………………………………………………… 213 参考文献…………………………………………………………………… 215